国家旅游局将2005年定位为“红色旅游”年，具有非常明显的旅游消费导向行为，同时也为主题旅游市场带来了新的推动力。就红色旅游所涉及的旅游景区景点带来了一次历史性的发展机遇。一时间，全国范围内出现一片“飘红”现象，与此同时一场声势浩大的全民爱国主义教育活动也得到了全面开展。“红岩精神”以其厚重历史文化在全国人民的意识中占据着重要的位置，如何传承和发扬这宝贵的精神财富，各相关景区景点联合发起实行了“红岩联线”景区品牌打造，无疑为“红岩精神”在这场爱国主义教育活动中领抗大旗奠定了坚实的基础。

　　市场分析

　　旅游是消费者在生理需求与安全需求获得满足后的一种陶冶情操，获得身心愉悦的精神消费行为，因此，的景区要从自然资源、景点设置、软件配套上使旅游者获得其所期望的核心价值（陶冶情操、愉悦身心等），并使其从心理上、精神上感受到本景区旅游的消费附加值。
　　1、 现代旅游，讲究的是休闲度假、身心愉悦，即体现旅游消费的核心价值；要做到这一点，游客对旅游项目的参与是关键的一环，因此在景区开发中，在丰厚的自然资源的基础上，贯注有特色的、与其他景区有差异的游客参与内容与项目，应为开发理念中的重要内容。
　　2、 旅游业作为一种边缘产业，其实现形式是旅游主体对旅游景区的感知，它具有自身突出的特点，即不可储存性、不可异地消费、不可试用性。因此，在景区规划上，必须使旅游顾客在“红岩联线”感知到其他景区没有的东西，这些东西是他们在其他景区不能消费的，也不能捎带过去的，更主要的一点要让他们很乐意在“红岩联线”消费，而且产生再消费的思想。那么，“红岩联线”的景区形象就应该完整、系统、良好地表现出来，并通过众多方式有效地传达至游客的头脑中，再以参与性、游乐性的内容与项目刺激他们的认知神经，从而使之在获得休闲与愉悦的同时，获得“红岩联线”较深的印象。
　　3、 对“红岩联线”景区“人文”化内容和项目进行串联和讲解，涉及都市人文、自然景观及其它旅游项目的推介。
综上所述，“红岩联线”景区的打造，一切应以市场需求为导向，以市场需求为准绳，因为毕竟是在打造一宗商业产品，它不能违背市场发展的基本规律。

　　“红岩联线”景区规划

　　实施原则：
　　——项目发展的可持续性原则；
　　——景区风格与内容与开发理念保持一致的原则；
　　——项目规划适应市场经济发展规律的原则；
　　——项目运作的可操作性原则；

　　总体思想：

　　以开发规模和经营规模为形式，以延长消费者的滞留时间和消费者再消费为手段，以消费者产生多项随机消费、树立“红岩联线”景区品牌形象为目的，最终使“红岩联线”所覆盖的景区利润最大化。

　　一、定位整合

　　综合定位：重庆市主城区周边的独具特色的红色主题旅游
　　主题定位：爱国主义教育基地与人文参与性强并存的旅游圣地
　　形象定位：企业形象与产品形象有效整合，凸现品牌形象
　　特征定位：管理与品牌同步，历史与文化共舞

　　二、定位阐述

　　1、 红色主题旅游已越来越成为消费者的主动接受爱国主义教育的一种最直接、最有效的方式。人们的旅游意识也由以往纯粹意义的“出游”，逐步转化成为寻求某一特定的感官愉悦、心理愉悦和审美愉悦差异化意识形态的旅游行为。
　　　2、 “红岩联线”旅游从满足市场需求角度出发，协调相关历史人文资源，丰富红色主题旅游项目，贯注红色旅游深邃的精神内涵，体现以人为本、顾客至上的服务理念。
　　3、 形象力与产品力、销售力一样，已成为“营销第一”的时代要求，好的形象定位和形象推广，可以降低开发投入，减少营销成本、提高营销利润。对于“红岩联线”景区，走企业形象与产品形象相结合的道路，乃是最佳捷径。从企业角度说，红岩旅行社隶属于红岩革命纪念馆，是整个“红岩联线”的组织社会客源的窗口。从产品（“红岩联线”）角度，“红岩联线”属于新推出的旅游产品，尽管是各种强势品牌景区景点整合而成，但要改变人们以往的消费观念，认知并消费新的产品，还需要一个非常强势的包装和推广过程。将红岩旅行社与”“红岩联线””旅游产品合二为一，建立一套完整的形象识别系统、营销管理系统，将会取得事半功倍的市场效果，同时为打造红岩精神爱国主义教育基地的红色旅游品牌奠定坚实的基础。
　　4、 树立“红岩联线”的品牌形象，这只是品牌战略的第一步，更为主要的是对品牌形象的维护和推进，那么这就需要一些后续动力来支撑。在后续动力中，最主要的因素应该是旅游管理，建立科学的旅游管理体制，强化旅游管理意识，建设旅游管理队伍，增强旅游管理能力。因为我国的旅游业基本上是脱胎于计划经济体制，在发展过程中更多地表现为政府意志，缺乏灵活性，部分意志缺乏可执行性，那么在建立“红岩联线”景区管理体制时，必须加强对市场经济规律的认识和运用，促进旅游经济的可持续发展。后续动力的第二个因素应该是文化，在有着五千年文化积淀的当今社会，在处处打着文化旗号的二十一世纪，本身与文化联系紧密的旅游业，更不能忽视文化对旅游者的影响。通过系列红岩精神、红岩文化的讲解、展示和演绎，必将树立本红岩特色形象和品牌形象，增强对广大游客的吸引力、聚合力和口碑传递效应。

　　三、“红岩联线”规划思路

　　旅游产品通常是旅游者到达景区后才被感知，是旅游者印证头脑中的景区形象的载体与途径，所以，旅游规划与旅游品牌的树立、旅游经营效益的体现息息相关。对“红岩联线”各景区的规划，应该形成这样一些思路：
　　1、 不仅仅对景区内的直接资源进行全面开发，即建立“人－地感知系统”，还必须对相关的服务如接待服务、景区服务、景区形象等资源进行开发与建设，即建立“人－人感知系统”。通过这样的综合规划，使旅游者不只是感受到本景区的景色，还可使之获得全方位的消费服务，以提高旅游资源的综合利用率。
　　2、 “红岩联线”景区的规划目标，是在充分整合现有的自然、历史、人文资源的基础上，以追求旅游者的满意度，从而建立“红岩联线”旅游品牌的美誉度。
　　3、 旅游业属于边缘产业，按要素而言，吃、住、游、行、购、娱的具体产品分类分别属于不同行业，因此在景区规划中必须统筹考虑。一方面，各种旅游产品必须充分体现景区自身特点；另一方面，景区在相关服务配套设施的规划中，要研究目标市场的需求动向，以迎合广大旅游消费者的胃口。
　　4、 参与性、互动性的活动项目，应为景区项目规划的重点思路，一方面可以区别于其他旅游项目的同质化竞争，另一方面可以增加旅游者的参与性，增强本景区旅游活动的游乐性，予教于乐，以凸现红色主题旅游的爱国主义教育现实意义。

　　四、“红岩联线”的品牌管理

　　管理是企业经营成功或失败的决定性因素，旅游产业的品牌管理更是“红岩联线”景区营销推广成败的关键。
在这里，就建立“红岩联线”旅游品牌管理理念系统架构，做一个大致的规划建议：
一级理念：重点是向游客传递一种旅游能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的消费价值，即“红岩联线”系列旅游景区景点所具有的核心价值。
　　二级理念：是根据不同景区的特征，分别归纳主题，或根据市调研究所得的目标市场的特点，进行针对性地描述，将“红岩联线”所涉及景区景点系统地、完整地展现在旅客眼前。
　　产品规划设计：指根据市场需求为导向，从理念、思路、策略、手段等方面运筹、打造出迎合市场需求胃口的旅游产品。
形象系统设计：建立品牌形象的CIS系统。在这一系统中，旅游视觉形象尤为重要，因为在旅游和旅游推广中，消费者获得的外部信息里，有80%左右来自于视觉感知；因此视觉设计具体表现为一系列的符号，其作用不仅限于传递各种信息，更成为了景区的组成部分，起到对景区进一步美化和加强的作用；视觉形象设计的具体内容可涉及到景区名称、景区标徽、景区内的交通标识、纪念品、旅游企业形象等。总之，在视觉形象设计中，力求达到“强烈的视觉冲击、独特的识别记忆、精确的概念传达”的效果。
市场渠道建设：指通过市场开拓的方式和手段，逐步建立市场营销网络以及对营销网络的管理。
　　这一品牌管理理念系统，实际上是“红岩联线”各景区景点整个项目运作的指导纲领，它融入了开发理念、经营理念、营销理念、消费理念。这样使得可以从更高的起点上来审视红色旅游，来投入红色旅游的建设，来发展红色旅游，来运作红色旅游所涵盖的旅游项目，使得”“红岩联线””主题旅游品牌成为进行全民爱国主义教育活动中最耀眼的新星。

　　五、“红岩联线”外延形象策划思路

　　这里的外延形象，主要是指与“红岩联线”景区形象相辅相成的大环境形象，即旅游城市形象。旅游业是一个带动性十分强的产业，也是一个涉及面十分广泛的产业，作为景区来说，自身形象固然重要，但与之配套的外部环境形象也很关键。所以，有着众多包括“红岩联线”在内的景区的，全面提高城市的现代旅游功能和旅游业的产业素质，改善城市旅游业的发展环境、旅游环境，促进区域经济的大发展，乃为该区产业结构调整的重头戏。从思路上，可以这样来作一些考虑：
　　（一） 、旅游开发与城市建设一体化
　　1、 硬件建设
　　在城市各项硬件建设上应强化旅游意识、园林意识和环境意识，营造外在文化氛围，强调规划布局与城市设计的园林化、建设风格与立体造型的环境协调性、标识系统的规范化与艺术化等，实现旅游开发与城市硬件建设一体化。一体化要求面对旅游者和市民两个主体的需要，旅游开发不只是为了外地旅游者，城市建设也不只是为了本地市场，而是二者的统一。
　　2、 软件配套
　　在软件配套上应完善科学的管理系统，保证旅游与城市社会、经济、文化环境协调发展。社会环境强调高效顺畅、安全有序；经济环境，强调公平合理、童叟无欺；人文环境，强调热情好客、文明服务，实现旅游大环境营造与城市精神文明建设一体化。精神文明不是一个空洞的口号，而是现代社会追求的一种高尚目标，对于旅游发展来说就是创造一个良好的旅游大环境，它是旅游竞争的重要筹码。
　　3、 实施形象工程
　　一个城市要获得旅游市场的长期支持，就应该树立良好的旅游形象。城市旅游形象的塑造是一项全社会的系统工程。城市形象的好坏直接影响到能否获得持续发展活力的根本，也直接影响到区内各景区经济、社会效益。实施形象工程，需要全社会的大力支持与配合，尤其需要政府制定规范并组织实施。
　　4、 制定旅游与城市共同可持续发展对策
旅游开发与城市建设决策必须立足于创造旅游可持续发展和城市经济可持续发展的良性机制，即不能孤立地营造旅游发展的动力，必须同时注意营造区域经济发展的动力和旅游大环境。因此，必须从城市发展的大背景入手，考虑旅游业的产业分工和地域分工，以大旅游的观念，立足营造旅游大环境，制定有利于创造旅游和城市整体可持续发展机制的对策。
　　（二） 、创重庆旅游胜地，建全国旅游名城
　　1、 进一步完备城市的现代化旅游功能
　　① 建设安全快捷的交通网络；
　　② 公共信息图形符号国际化，宾馆饭店、商场、餐饮、娱乐等场所的公共信息图形符号均按国家标准规范。城市道路、火车站、汽车站及旅游景区的路牌、标识都按国际惯例进行规范，用中英文醒目标出；
　　③ 完善旅游咨询、服务网络；
　　④ 建设畅通的旅游紧急救援系统。
　　2、 净化、绿化和美化相结合，形成花园式、园林式现代新兴旅游城市的格局

　　“红岩联线”市场营销推广策略

　　策划原则：
　　——有效地组织各种有利的条件、策略方法来体现旅游市场营销的战略性系统工程；
　　——通过组织策略性方法的手段，将战略性的理念转化为可操作性的具体目标和步骤；
　　——运用营销战略与营销策划辩证统一原则，即营销策划使营销战略有的放矢，而使营销战略成为营销策划的指导思想、运作基础。

　　策划思想：

　　用立体营销方式将“红岩联线”景区销售出去，用市场运作方式将旅游产品引进来；构筑旅游品牌总体理念，将“红岩联线”景区形象信息综合完整地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对本景区产生清晰、明确的可感知印象，使旅游者乐于在本景区的旅游活动中深度参与，从而使之对景区产生心理情结，增加旅游的停留时间、消费程度和对本景区的美誉度、忠诚度。

　　一、定位整合

　　综合定位：以外部市场刺激内部市场，以内部市场带动外部市场（内部市场指重庆市主城区及周边县市，外部市场指重庆市周边省市及国内其他省市、国外市场）
　　目标定位：让市场认可，让市场接受，让产品溶入市场
　　市场定位：
　　第一市场：重庆市主城区及周边县市、重庆周边部分省市的部分地区（如贵州的贵阳、桐梓，四川的成都、内江、自贡、宜宾、泸州等）；
　　第二市场：重庆市周边省市，如贵州、云南、四川、湖北等；
　　第三市场：国内其他省市和国内游客。

　　二、 定位阐述

　　1、“墙外开花墙内香”，主要是针对消费者的容易受外部信息影响的心理，将之作为一个市场开拓、市场推广手段为运用。在做“红岩联线”景区的市场开拓和市场推广中，一方面在重庆主城区及周边县市进行“润物细无声”的形象推广及游客接待，另一方面在重庆周边省市，即定位的第二市场，包括第一市场里的部分省市，如成都、贵阳等地进行有限的集中轰炸方式，造成轰动效应，再将这种效应通过新闻媒介带有炒作性地传递回重庆主城区及周边市场，这样更能刺激第一市场消费者的好奇热情和一探究竟的旅游行为，从而出现热销局面；当这一局面又传递到第二市场和第三市场时，那么景区的整个市场引擎就发动起来了。这就是所谓的“以外部市场刺激内部市场，以内部市场带动外部市场”，当然这一策略的运用，将分阶段实施其战略步骤。
　　2、让市场认可、让市场接受、让产品溶入市场，这是策划和运作“红岩联线”景区项目的最终目的，这一目标的实现将由各个方面组成的系统策略、战术、执行来支撑。
　　3、市场定位的依据是根据“红岩联线”景区的档次、品质、辐射能力和范围、聚散效应来确定的，它将是确定目标客户群、项目推广策略与广告发布策略的基础。

　　三、 市场营销管理培训

　　将旅游作为一个产业来经营，必须要用战略眼光来规划、经营企业，必须向管理要质量、要效益、要发展，必须树立管理与发展同步、以管理促发展的观念。“红岩联线”景区必须要在营销管理上有高度、有力度、有亮度，才能于强手林立中处于不败之地，因此从项目运作一开始，就要树立营销管理意识，加强营销管理培训。
营销管理培训主要包括营销管理理念的形成、营销管理机制和架构的建立、营销队伍的建设等方面。
　　1、 营销管理理念的形成
　　现代旅游业的营销管理理念主要表现在品牌企业、名牌产品、整体联动三个方面。品牌是一种无形财富，它是聚集自身的信誉和影响力而形成的，它比有形资产还重要；旅游产品是一种无形产品，它的生产和消费同时产生，无法让旅客先尝后买，它的传播靠的是口碑和品牌；整体联动主要指规模经营、网络经营、企业联动，品牌企业从树立企业形象、景区形象，到创新旅游产品，再到保证产品质量，直到售后服务等各个环节，从各景区内部管理、景区之间的协调、部门之间的配合、专业之间的互补等方面就会逐渐形成联动机制，才能实现可持续发展，决不能以小作坊式的经营思维来考虑企业、景区的发展。
　　2、 营销管理机制和架构的建立
　　市场竞争日趋激烈，给现代旅游业提出了严峻的课题，即如何建立现代旅游企业、现代旅游营销管理机制，迎接市场竞争，迎接加入WTO的挑战。
　　就本案而言，首先应确立经营宗旨、管理理念，以此来指导各项工作，也即首先建立意识形态系统；其次设定相关的职能部门，分工合作，以适应现代旅游业发展的专业化、规模化、网络化要求，理顺部门分工和职责；第三是市场营销体系，将营销管理的各个环节逐一分解，景区开发——营销策划——形象包装——宣传推介——网络销售——服务跟踪，形成完整的管理机制，这样对每一环节都好监控和指导。事实证明，分工细化、操作专业化在树立企业品牌和景区品牌形象、降低成本、加强管理等方面都有积极的作用。
　　3、 营销队伍的建设
　　现代旅游业与其他行业一样，人力资源的管理是营销管理的难点。在获得有效的人力资源后，应对他们进行悉心的研究，切准他们的心理，了解他们的需要，然后对症下药，从而确保人才队伍的稳定，充分发掘人才的工作潜力。

　　四、 市场营销渠道的建设

　　旅游产品不同于实体商品，它有着不可储存性、不可异地消费、不可试用等突出的特征，因此开发出来的“红岩联线”景区，通过什么样的途径引导旅游者的到来，乃是营销环节中最重要的一环。这与旅游品牌的传播推广和传播途径密切相关，但最根本的还应该是市场渠道的建立。
　　由于我国旅游业发展历史较短，消费者需求水平偏低，国内游客比例高、数量大、而且旅游时间集中，这就造成有的景区出现供不应求的现象，而有的景区却是门可罗雀。如果没有认识到渠道的建设作用，不建立相应的市场渠道，坐等游客上门，这不仅给景区造成直接的经济损失，而且还会造成潜在消费者的流失。随着人们生活水平的提高，带薪休假制度的完善，以及入世后国外竞争者的加入，消费者对景区的选择性将越来越强，作为“红岩联线”这样的在传统旅游品牌基础上的优势资源整合，更应重视市场渠道的建设，使之在激烈的市场竞争中抗起红色主题旅游的大旗。

　　（一）、针对外地市场

　　1、 旅行社代理制。面向全国诚招“红岩联线”旅游品牌的地区代理商，由红岩旅行社与各地代理商（即当地旅行社）签订合作协议（在某个行政区范围内只选择一家旅行社作为本景区销售的总代理），给予广告和其他方面的支持，除给旅行社的各项优惠外，给予代理商价格、服务等方面的优惠，提高旅行社对“红岩联线”景区经营的积极性，年终可提取其销售业绩的提成佣金。
　　2、 股份加盟制。红岩旅行社进行股份制，并出让部分股份，让旅行社以门票销售业绩作为股金参与“红岩联线”景区的经营，除给予旅行社各项优惠外，加盟旅行社可参与企业分红。
　　3、 景区交流制。与外地游客市场进行客源互换，通过与外地旅行社或景区联合组织大型互动旅游活动，旅游地双向对接的方式促进旅游消费。如“红岩联线”与北京、上海等发达城市之间开辟专列，形成互动，让更多的人们到重庆来感受红岩精神，接受爱国主义教育，同时也让更多的重庆人到北京、到上海等城市感受不同的历史和文化差异。以达到资源互动、利益共享的效果，从而扩大市场的开拓范围。

　　（二）、针对主城市区及外地散客

　　由红岩旅行社培训销售队伍，于各类市场建立销售网络，重点对散客进行组织，尤其是短程旅游者，这类散客在国内旅游者中所占的比例很大，近三分之二。销售网点主要设置在车站、码头、港口，以及人流大的闹市区。

　　（三）、针对周边区县市场及部分邻近的外省城市

　　1、 在当地建立“红岩联线”的固定展示场所，与当地相关主管部门开展爱国主义教育活动的同时，推广“红岩联线”旅游线路；
　　2、 在当地设置办事处，直接成立固定的营销机构，配合整体推广策略进行市场运作。

　　五、 市场化营销手段的运用

　　1、 特色项目招商
　　“红岩联线”景区不单是对其现有资源的充分利用，还在于对景区可观性、可赏性、可悦性、可服务性资源的开发，这样才会使景区形成一个完整的旅游胜地。同时，为弥补“红岩联线”景区本身的特色性资源不足，设置与现有旅游资源相协调的人文景观和参与性项目，是市场化手段运用的最主要的方式。另外，进行特色项目招商，亦为一个不错的市场化手段。
特色项目招商，首先要进行本景区的可容性考察和可行性研究；研究本景区所具备的基础条件；知悉什么类型的特色项目入场，可以为本景区锦上添花；其次要对相关景区进行考察，收集各地特色项目的有关资料；最后根据项目的珍稀性、地区缺乏性（重庆地区）、游客喜恶程度与本景区的可容性，作出具体筛选和议定。从旅游六要素的经营角度讲，吃、住、游、行、购、娱中，也完全可以引入地方风味极浓、特色十分鲜明的、旅客在其他地方享受不到的项目。进行特色项目的招商目的除了丰富“红岩联线”景区旅游资源外，还有着灵活经营、分解风险的作用，当然其中具体的合作方式可以双方议定。
　　２、 旅游商品的开发与经营
　　如果出去旅游过，可能会有这样的经历：去到一个景区旅游，很想买一些具有地方特色的旅游商品留作纪念，却遍寻不获，最后只得空手而回或者随便挑一些聊以自慰。有了这样的经历，会使的旅游留下一丝无奈与失望，其原因就在于很多景区缺乏其相关的旅游商品的开发，或者所开发的旅游商品缺乏特色和创意，到处都能买到，或者开发的旅游商品缺乏市场基础，与市场需求脱节。针对这些情况，在开发”“红岩联线””景区旅游商品时，必须吸取教训，扬长避短。旅游商品开发的首要思路是要做出特色、做出特色；其次是开发出来的旅游商品要有文化味，因为现在旅客对旅游特色商品的心理要求在变化，除猎奇外，他们更注重品味、欣赏、熏陶；第三，研究市场，了解市场需求，对消费者的需求心理、需求偏好进行统计分析，考察周边其他景区的商品种类；第四，要具有创新意识，商品构思要新颖，制作要独特，难以快速大规模仿冒、复制。总之，“红岩联线”景区开发出来的旅游商品要能真正代表、表现红岩精神的文化特色，具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，前来旅游的消费者才会购买。

　　“红岩联线”营销推广执行方案与广告发布

　　营销推广与广告发布，是充分表现营销思想、营销策略的手段与途径。无论对项目策划得多么完美、策略制定得多么完善，它始终需要营销推广这一环节，来将各种信息传达给消费者，并通过策略方式（比如媒体组合、诉求点遴选等）来对消费者进行信息接受和信息认同的反复强化，最终达到激发消费者到“红岩联线”景区旅游的热情，促使他们的旅游行为最终实现。
根据对“红岩联线”景区项目的策划和营销市场的策划思路，由此确定相应的营销推广思路与策略，将不在此赘述。
　　结　 语
　　就“红岩联线”景区项目的营销策划思路进行了简要的阐述，其内容涉及到项目策划、市场策划、营销推广等核心问题。当然，对于策划过程中的具体策略和创意、战术运用，以及营销推广中的细节描述，将在另案提供。

　

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